Un nuevo mapa de marcas toma forma en el consumo masivo venezolano 🥤🍖🍫
En un momento, la cuota de mercado de la emergente Glup! superó a Pepsi. Es parte de un auge de marcas emergentes, impulsado por precios bajos, que reconfigura el consumo en un país empobrecido.
Esta es la segunda entrega de “Venezuela Weekly: Business Edition”, una nueva serie de artículos enviados a intervalos donde se explorarán temas específicos pero poco visibilizados de la economía, el sector empresarial y el ecosistema tech en Venezuela, un país donde un promedio pueden ocultar más que revelar.
“Las Duuo se acabaron”, dice un buhonero, refiriéndose a una marca de galletas similar a Oreo, “Se venden rapidísimo”. Como las Duuo, que imitan en forma, o como las Porleo, que imitan el logo y nombre a las Oreo, en el Boulevard de Catia –esa bulliciosa arteria repleta de buhoneros, vendedores de ropa y chucherías, desde el barrio La Silsa hasta la Plaza Sucre— los vendedores callejeros ofrecen “las primas hermanas” o “las parecidas”: muchas importadas de Colombia o Turquía, emulando las marcas más reconocidas que suelen poblar los estantes de un Farmatodo o un Excelsior Gama.
María Italia o María Inaica reemplazan la galleta María de Puig. Charmy aparece como una versión más económica de la Marilú. Chizzi, hasta en su apariencia, equivale a Ritz. Lovella, la prima turca de la Nutella, se vende junto a las galletas turcas Tam Çikolatam. Afuera del Farmatodo de Catia, donde se venden galletas Grisbi, aparece un equivalente llamado Crack-It!, y 77 Italiano surge como el hijo bastardo entre KitKat y Sorbeticos. Las Saltitacos rivalizan con la Club Social, los jugos Fruttsi sustituyen a Yukery, y los refrescos Glup! y Cool desplazan casi por completo a Pepsi y Hit. No es poca cosa: tanto en los últimos meses de 2022 como en los últimos meses de 2023, la marca Glup! –que apareció a principios de la década del 2010– superó a Pepsi en market share entre los refrescos por hasta seis puntos en el canal modernos de supermercados (Coca-Cola se ha mantenido por encima de la competencia) según datos de la empresa de investigación de mercado Nielsen. En el canal tradicional –la red de pequeños comercios como abastos, bodegas, quioscos y ventas informales, que operan de manera directa con el consumidor, fuera de las grandes cadenas de supermercados y farmacias– el share de Glup! podría ser hasta mayor.
En gran medida, el éxito de las nuevas marcas –en un país empobrecido– se debe a los precios: Mientras la Grisbi en Farmatodo cuesta 480 bolívares, una Crack-It! se vende en 120 bolívares. De hecho, a través del boulevard, las marcas “primas hermanas” se venden en promociones de dos por un dólar. Un buhonero, por ejemplo, vende chicharrones Jack’s por 430 bolívares (alrededor de cuatro dólares). Pero las marcas nuevas, como la turca Tigo Pop o Puffy o Boli Krunchy del grupo emergente venezolano Munchy, seducen con sus ofertas de “2 x 1 dólar”. No está de más decir que, en este contexto, muchas marcas importadas —incluso algunas que ingresan de forma irregular o por contrabando— logran posicionarse mejor que las nacionales, cuyas estructuras de costos, golpeadas por el complejo entorno venezolano, las hacen menos competitivas en precio. De hecho, denunciaba la Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes, más de 40% de los refrescos consumidos en el Zulia provenían del contrabando desde Colombia.
“Hay una configuración de marcas, de productos y de categorías hacia una población que mayoritariamente es pobre” luego de una larga y profunda crisis económica que incluyó la desaparición de casi 80% del PIB, escasez aguda de medicinas y alimentos y un espiral de hiperinflación en un período de varios años, dice Asdrúbal Oliveros, socio-director de la firma de investigación y consultoría Ecoanalítica. Pero “los pobres también consumen y gastan y compran, solo que lo hacen de manera diferente”, dice Oliveros, A medida que las marcas entienden —o han logrado entender— cómo funciona esta nueva dinámica de consumo, han comenzado a surgir nuevos productos, categorías y estrategias enfocadas específicamente en este segmento de consumidores, explica.
De hecho, las secuelas estructurales de la crisis también cambiaron el comportamiento del consumidor venezolano promedio. “Era un consumidor muy particular en América Latina; con niveles de ingreso mayores al resto del continente, muy sofisticado, valoraba muchísimo la calidad, el confort, el servicio”, explica Oliveros, “y era muy marquista.” Pero el posterior empobrecimiento ha hecho que los consumidores venezolanos, aunque aún valoran la calidad, hayan dejado de lado el énfasis en confort y experiencia por priorizar los precios asequibles. “Hoy tenemos un consumidor menos fiel a las marcas”, dice el economista, “yo lo llamo consumidor montacacho, poliamoroso, porque es un consumidor que, como tiene limitaciones de presupuesto, busca alternativas para rendir el dinero si sus marcas favoritas se encarecen demasiado”.
El descubrimiento de productos de calidad similar, pero más barato, por parte de estos consumidores empobrecidos “ha significado una oportunidad para nuevos actores, nuevas marcas, que han construido una oferta de valor atractiva precio-calidad y por lo tanto se han apropiado del mercado”, dice Oliveros. De hecho, según una encuesta de Nielsen, 52% de los compradores de marcas típicas no volverán a comprar la marca de nuevo el próximo año.
Pero la “infidelidad” del cliente, como ha sido una oportunidad para actores emergentes, también ha sido también “un dolor de cabeza para los actores tradicionales”, explica el economista. Para Oliveros, a partir de 2020, muchas empresas y marcas venezolanas se encontraron sin entender el nuevo consumidor. El paisaje y la competencia habían cambiado. “El poder de las marcas emblemáticas de cada categoría sigue vigente, pero no es eterno”, dice Pedro Quintana, socio-director de Atenas Grupo Consultor, “las [marcas] emergentes lo saben y están compitiendo en ese terreno también”.
De hecho, la priorización del precio ha llevado a que Coca-Cola y Pepsi recortasen sus precios en casi 20% entre finales de 2023 y principios de 2025, según datos de Nielsen, en una apuesta exitosa por recuperar terreno frente a la emergente Glup!. En otros sectores, sin embargo, las marcas relativamente nuevas dominan: en el mercado de café —donde hoy existen unas 125 marcas y donde los históricos gigantes Fama de América y Café Madrid, que acapararon más de 80% del mercado, prácticamente desaparecieron tras ser expropiados o intervenidos hace unos 15 años— ocho de las 10 marcas que concentran el 80% del mercado, incluyendo Amanecer y Flor de Arauca de acuerdo con cifras de Nielsen, no existían antes del año 2000. En embutidos, 18 marcas —algunas tradicionales, otras recientes; todas cubriendo Caracas con vallas de jamones— se reparten el 80% de un mercado altamente fragmentado, también según Nielsen.
En este nuevo ecosistema, “han surgido actores [distintos a los tradicionales] que sí entienden mejor esta dinámica [del nuevo consumidor] y que se han adaptado, han trabajado y han sido más agresivos”, explica Oliveros. Además, la competencia en precios también ha llevado a una reconfiguración de las presentaciones de los productos que —como han hecho marcas como Heinz o Mimesa— ahora pueden ofrecer menores cantidades de litros o kilos a precios más accesibles que los actores tradicionales. La nueva harina de maíz precocido de Mary, por ejemplo, suele venderse más barata que la Harina PAN de Empresas Polar: pero ofrece 900 gramos en lugar del kilo completo de PAN, algo que Polar ha buscado subrayar de forma indirecta en sus anuncios de supermercados.
Según Oliveros, muchas de estas marcas incluso han buscado canales de distribución alternativos a los tradicionales, por ejemplo, asociados a zonas populares o redes informales de venta. Glup!, por ejemplo, ha crecido a través de una estructura de distribución vinculada a bodegas propiedad de comerciantes chinos en regiones del interior del país, aprovechando así esquemas de precios diferenciados —es decir, ofreciendo productos a precios más bajos en estos puntos de venta que en los grandes supermercados de las ciudades principales, adaptándose al menor poder adquisitivo de estos consumidores. Alive, una marca de productos de cuidado personal, también ha experimentado un crecimiento notable en sectores populares mediante canales de distribución similares.
De hecho, para el primer trimestre del 2025, 61% de las compras de los hogares en Venezuela se realizaron en el canal tradicional que tiene “un portafolio más variado de marcas y presentaciones” a pesar de los servicios asociados al canal moderno de supermercados, explica Quintana. Ante este universo de bodeguitas y abastos, la plataforma Suplymos ha surgido para facilitar la compra al mayor de productos de consumo masivo a pequeños comerciantes, bodegas y negocios –en gran medida en sectores populares– a través de pedidos digitales y entregas directas.
La empresa, de hecho, tiene más de mil clientes en Petare: “es un universo muy diverso de clientes”, dice Ricardo Álamo, co-fundador y director ejecutivo de Suplymos. Mientras en la redoma de Petare operan tiendas con facturación formal, explica Álamo, en los locales de las zonas más altas y pobres del barrio se venden las llamadas “teticas”: pequeñas bolsas de 100 o 200 gramos, reempaquetadas informalmente por los propios vendedores “al ojo por ciento”, según sus palabras, que se ajustan al poder adquisitivo reducido de los compradores. “Dame un dólar en azúcar”, pide el cliente, y recibe la “tetica” con la cantidad de azúcar equivalente según el comerciante.
“En la medida que lo entiendas, se te abre un conjunto de oportunidades, porque ese es un mercado que en este momento es de 13 o 14 millones de personas”, dice Oliveros, muchos además beneficiados por fuentes de ingresos nuevas como las remesas, “entonces no es poca cosa ese mercado”. Además, aunque su rentabilidad no es alta e implica retos logísticos y operativos importantes, tiene alta rotación. Entender al nuevo consumidor “es un proceso que todavía continúa”, dice Oliveros, “en sus hábitos, en su forma, en lo que quiere, en cómo lo quiere. Ese mercado es hoy por hoy el gran reto”.
Este reportaje contó con el apoyo del trabajo de campo de Raúl A. Castillo.